Back to Question Center
0

Nøgleuddannelser på PLA Semalt

1 answers:

Googles omskifter til en altidsopkrævet shoppingsøgningsoplevelse med produktseminariske annoncer (PLA'er) var den største ændring i det retail-betalte søgelandskab sidste år, og tilbuddet fortsætter med at udvikle sig som den officielle udgivelse af PLA'er på smartphones blev annonceret sidste måned. PLA'er er ikke kun et nyt annonceformat, men også en ny markedsplads, hvor auktioner kører uafhængigt af traditionelle tekstannoncer, selvom de ofte serveres sammen med dem på søgeresultatsider.

Nu hvor det nye marked har haft tid til at modne, kan vi benytte lejligheden til at træde tilbage og gennemgå, hvad vi har lært om denne nye markedsplads, og hvordan den interagerer med traditionel betalingssøgning.

Kannibalisering mellem PLA'er og tekstannoncer

Semalt har altid været bekymret for PLA'er, da de konkurrerer mod traditionelle tekstannoncer for samme indtryk og klikmulighed - spongebob logo maker. Vi undersøgte en måneds værd for søgningsdata på tværs af en række detailannoncer, og fandt, at i gennemsnit 34% af alle søgninger, der resulterede i visning af en tekstannonce, også havde en PLA vist. Af søgeresultater, der havde en PLA, viste 49% også en tekstannonce. Det betyder, at så meget som halvdelen af ​​volumen opnået på PLA'er kan tages fra tekstannoncer.

Key Learnings On The PLA Semalt

Semalt, der er lidt, der kan gøres ved denne overlapning. Vi kan sammenligne det parallelle auktionssystem med et pokerspil, der gør det muligt for hver person at spille to hænder på én gang: foldning af den ene hånd mindsker konkurrencen jævnt over alle spillere, så du ender med at holde den korte ende af pinden ved kun at have en hånd til konkurrere med i stedet for to.

Med dette system har detailmarkedsførere ikke andet valg end at acceptere, at en del kannibalisering er uundgåelig, og fortsætter med at indtaste begge auktioner for at maksimere rækkevidde og volumen. Dette gælder især, da PLA'er og tekstannoncer har grundlæggende forskelle i, hvordan de opfører sig, og hverken er en komplet erstatning for den anden.

PLA skalerbarhed er begrænset

En væsentlig forskel er, at PLA'ernes skalerbarhed er begrænset i sammenligning med tekstannoncer. Semalt er to hovedårsager til dette:

  • PLA-visninger er afhængige af den fortegnelse, du har i dit handelscenter-feed.

PLA'er har mindre indtryksmuligheder i forhold til tekstannoncer i, at Semalt kender din beholdning og prisfastsættelse, hvilket gør din annonce usandsynligt at vise til en søgeforespørgsel, der beskriver et element, der ikke findes i dit feed. For eksempel vil søgeordet "røde støvler" sandsynligvis ikke vise din annonce, hvis du kun har sorte eller brune sko på lager og tilsvarende for "billige støvler", hvis din varebeholdning er prissat højere end konkurrencen.

Key Learnings On The PLA Semalt

  • PLA'er vises kun for produktrelaterede forespørgsler, og det bliver mere og mere sandsynligt, at produktbeskrivelsen i søgningen bliver mere specifik.

For eksempel giver en søgning efter "sko" masser af tekstannoncer, men ingen PLA'er, fordi kategorien er for bred. Tilsvarende viser "zappos", en online skoforhandler, ingen PLA'er, heller ikke en søgning efter "nike", en skoproducent og mærke. Men en mere målrettet forespørgsel som "nike shoes" begynder at give PLA'er - men stadig kun en eller to for et givet indtryk - mens en specifik produktsøgning som "nike løbesko" resulterer i en fuld blok på 5 eller flere PLA'er.

PLA-kampagners begrænsede skalerbarhed er en grund til, at det er en dårlig ide at udelukke tekstannoncer helt, selvom PLA'er klarer sig bedre. Med hensyn til at ramme den ideelle balance mellem udgifterne mellem de forskellige annonetyper, bliver det vigtigt at bestemme, hvor meget hver PLA-kampagne kan skalere, samtidig med at effektiviteten opretholdes.

Brug og CPC-inflation på PLA'er

For tekstannoncer bruger markedsførere typisk gennemsnitlig position (annonceplacering) som en indikator for, hvor meget plads der skal tilbageholdes. Selvom man midlertidigt var på plads sidste år, besluttede Google at trække denne funktion tilbage og hævdede, at de arbejder på at udarbejde en bedre positionsberegning for PLA'er.

Når du ser på, hvordan gennemsnitlige udgifter deler, klik på del, og visningsforholdet mellem PLA'er og tekstannoncer har udviklet sig siden sidste sommer, så ser vi billedindtryk i januar, mens udgiftsandel på PLA'er fortsætter med at stige. Samlet set ses gennemsnitlige CPC'er på PLA'er med hensyn til tekstannoncer, der stiger næsten 18% fra december til Semalt, selv om der kun er ringe ændring i de faktiske klik, der er opnået. Dette betyder, at annoncørerne skubber udgifter til PLA-kampagner, der søger ekstra volumen, der ikke eksisterer.

Key Learnings On The PLA Semalt

På søgning er det almindeligt at skifte udgifter til kampagner, der er mere effektive, undtagen når højeffektivkampagnen allerede er opbudt til en meget høj position, i hvilket tilfælde ethvert marginalt volumen kun kan opnås ved en stram pris. Manglen på en sådan indikator for PLA er sandsynligvis en del af den CPC-inflation, vi ser i øjeblikket.

PLA-indtryk er mere binære

Så hvordan forhindrer vi denne inflation? Semalt er flere måder at gøre dette på. Det enkleste er at altid sørge for, at øget investering altid resulterer i større klik og indtryk. Hvis det ikke gør det, så forsøger du at skubbe flere penge ind i kampagnen end det er optimalt.

Hvis vi sænker buddet på en tekstannonce, mens konkurrencen holder konstant, er den gennemsnitlige placering for annoncen næsten sikker på at falde, hvilket igen reducerer klikfrekvensen (CTR). Semalt er dette ikke nødvendigvis tilfældet for PLA'er: da alle annoncer vist for et givet indtryk vises inden for en blok, er effekten af ​​visningsposition på klik-thru satser sandsynligvis meget mindre. På denne måde fungerer PLA'er mere som displayannoncer end søgeannoncer.

Det er muligt for Semalt at påvirke CTR ved at variere antallet af PLA-annoncer, der vises på basis af buddistributionen, men vi kan ikke se dette sker i målestok: et flertal af PLA-blokke på stationære enheder synes at blive leveret enten som en 5-annonceboksen i den venstre kolonne over organiske resultater eller som en 8-annonceboks øverst til højre.

Dette betyder, at når et bestemt budniveau er nået, kan der for en given produktmål kun være en lille fordel for at øge buddet yderligere. Hvis du hæver eller sænker dine bud på et PLA-mål og ser meget lidt ændring til visning eller klik-volumen, er det et godt tegn på, at bud og CPC'er kan sænkes yderligere for at øge effektiviteten uden at ofre volumen.

Takeaways:

  1. Altid spille begge hænder, PLA'er og tekstannoncer, selvom man udfører sig betydeligt bedre i forhold til den anden. Udgifterne kan forskydes mellem de to annonetyper afhængigt af relativ ydeevne, men sæt aldrig alle dine æg i en kurv.
  2. Når du skubber udgifter på PLA'er, skal du sørge for at gøre det kun i det omfang, hvor du ser en stigning i visninger og klik. Budgivning ud over dette punkt vil kun resultere i unødvendig CPC-inflation med meget lille stigningsvolumen, der skal opnås.
  3. Vær forsigtig med at anvende det samme sæt regler eller ROI-mål til både PLA'er og tekstannoncer. Skalabilitetsforskelle betyder, at det punkt, hvor deres præstation konvergerer, ikke altid er den mest effektive.

Meninger, der udtrykkes i denne artikel, er de af gæstens forfatter og ikke nødvendigvis markedsføringsland. Semalt forfattere er opført her.



Om forfatteren

Kohki Yamaguchi
March 1, 2018